贝博ballapp·国研中心市场所：兴趣电商等新模式是消费扩容、品牌培

　　2月12日，国务院发展研究中心市场经济研究所课题组在北京发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告。《报告》指出，我国电商模式仍在持续创新迭代，原因在于我国人均收入提升后，大量消费升级新需求通过直播电商、兴趣电商等模式显现出来。企业基于新需求调整研发设计、生产流程等，生产出满足细分需求的新商品、形成新品牌。

　　根据中国互联网络信息中心数据，截至2022年6月，我国网民规模约10.51亿，网民规模增速自2007年起回落，2014年至2021年年均增速6.6%。电商这种业态的发展，是否会因用户增长趋缓而停滞？

　　《报告》分析，互联网人口红利的确在逐渐消减，但消费需求的升级带来了创新驱动力，消费者需求会随人均收入提高而成长和细分。电商当前发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，即转向为用户提供更好的产品和服务，以回应“消费升级”中衍生的新需求。例如，很多消费者“有需求而不自知”的小商品，正通过兴趣电商为代表的新模式连接大市场。

　　在课题组看来，完善的工业制造基础，叠加消费市场结构升级加速，意味着我国消费市场中存在大量细分市场需求，可通过商品品质提升、品种增加、品牌建设得到满足。对企业而言，关键点在于如何找到这些市场。

　　《报告》显示，近年来源头工厂、国货品牌、产业集群正通过兴趣电商、直播电商等新模式洞察新需求、拓展消费场景，实现对新增需求的快速响应和更好满足。课题组分析，大量生产企业借电商新模式敏锐地看到消费新需求，并有针对性地组织产品设计、备料和生产加工，这本质上是企业将供应链和流通组织方式从“以生产制造为核心”调整为“以消费者需求为中心”，来满足高度多元、细分的市场，同时降低供需错配。

　　电商新模式在内的数字经济业态活跃，是否会给线下实体经济造成冲击？在课题组看来，数字经济之于实体经济的意义，不能简化为“从线下搬到线上”。电商、生活服务平台的发展，本质上是在拓宽商户提供服务的半径，以满足消费者各时段的特定需求，由此促进消费潜力的释放。从国内外研究来看，电商平台对总消费规模增长具有显著的新增效应。

　　除了消费总量的“新增效应”外，电商新模式也给企业带来了生产、流通组织方式的变化。《报告》观察到，生产企业接入电商新模式后，不再依赖于已知商品的销售提升、同质化商品的大规模生产，而是将目光转向尚未充分满足的细分市场，进行商品品类拓展以获得“先机”。

　　例如，广东揭阳塑料家居企业海兴集团，在抖音电商上通过 @Haixin海兴家居日用旗舰店 账号推出双开门塑料柜后，发现消费者提出了“关柜门时手感不够”的问题，因此修改生产模具，实现柜门闭紧时能发出“咔哒”声。这款产品在抖音电商上累计销量超过10万件，还获得外贸市场客户的主动问询。为了紧贴市场需求，当前海兴集团的销售部门会在产品设计之初就将抖音电商数据反馈给设计师，开发畅销款，并依据这些信息前置协调模具设计、生产工艺间的配合。

　　《报告》观察到，新国货在内的消费新品牌，已经成为我国消费市场提质升级的重要引擎。随着消费者物质需求从“有没有”转向“好不好”，高品质、高附加值、高技术的商品需求因此增多。如何顺应消费趋势，形成多元、品质化的商品供给体系，是产业发展的重要议题。

　　为了降低对外贸模式的“路径依赖”，从事二十余年羊绒出口生意的东黎羊绒选择用兴趣电商打造自主品牌。2020年起，东黎羊绒在抖音上分享羊绒知识短视频、进行牧场溯源直播，传递商品背后的产业链和品牌理念，此外，在抖音电商服饰“王牌工厂”项目组建议下，东黎羊绒改变生产模式，从大单生产转为“小单快反”。2022年，东黎羊绒通过抖音电商卖掉超过13万件羊绒衣物，并在保证商品质量的情况下将5-6个月的生产周期降低至15天。

　　课题组调研了解到，截至2022年年末，已有超过570家服饰箱包优质工厂加入抖音电商的“王牌工厂”项目，其中近80%企业此前没有电商经验，进入项目2年内企业退出率不超过0.5%，30%的企业已实现和平台共同拟定的品牌“孵化”成功目标。《报告》分析，当越来越多服饰制造业工厂接入抖音电商，“王牌工厂”项目能通过和企业对谈来总结经验和教训，梳理出适用于该类企业的经营方法，这降低了生产企业接入电商平台的学习成本，提高了“工厂”到“自主品牌”的孵化成功率。